Marco Paglietta

¿Con qué experiencia llegó a ReeR y por qué eligió trabajar en esta empresa?
Me incorporé a ReeR procedente de mi experiencia anterior en una empresa también dedicada a la fabricación de productos industriales. ReeR es un nombre reconocido en el sector, lo que me motivó a asumir un nuevo reto en una empresa con importantes ambiciones internacionales. A lo largo de estos últimos siete años, mi papel ha pasado de consolidar principalmente los mercados existentes a expandir activamente nuestro negocio en países nuevos y emergentes.

¿Cómo está organizado su equipo de trabajo?
En términos de marketing, cuento con el apoyo de un director de marketing, un ejecutivo de marketing digital centrado en los canales digitales y sociales, y un director de marketing técnico responsable del contenido de los productos y de nuestro sitio web. En cuanto al desarrollo de negocio en mercados extranjeros, superviso a dos responsables de área de exportación y a un director de exportación. Todos trabajamos en múltiples frentes, tanto por la evolución de nuestra estructura como porque creo que es importante que nadie esté aislado en un solo proyecto. Por ejemplo, cada responsable de área se ocupa de clientes de distintos tamaños, desde los más importantes hasta clientes potenciales más pequeños, lo que nos permite trabajar a distintos niveles sin perder de vista nuestras cruciales actividades de desarrollo de nuevos negocios.

¿En qué países tienen hoy presencia directa y en cuáles a través de distribuidores?
Hemos establecido sucursales propias en China, Corea, Estados Unidos y España. Además, en abril abrimos una sucursal en la India. En otros países, confiamos en distribuidores que son socios nuestros desde hace varios años. Estos distribuidores están especializados en dispositivos de seguridad para la automatización industrial. Esta elección se debe a la naturaleza técnica de nuestros productos. Se requieren conocimientos especializados para explicarlos y proponerlos eficazmente, así como para identificar a los clientes potenciales.

¿Su presencia directa en el extranjero está siempre representada por una sucursal de ventas, o tienen también plantas de fabricación?
Tenemos presencia en el extranjero únicamente a través de nuestras sucursales de ventas, ya que ReeR fabrica intencionadamente de forma exclusiva en Italia. Damos mucha importancia a la ingeniería, el desarrollo y la producción en nuestro país. Aunque en el futuro puede haber posibilidades de montaje local en mercados estratégicos específicos, actualmente no hay planes en este sentido. ReeR aspira a expandirse internacionalmente, pero uno de nuestros principios fundamentales sigue siendo preservar la producción en Italia.

¿Cuántos clientes tienen aproximadamente en el extranjero?
En nuestro mercado internacional, colaboramos con más de 60 distribuidores en distintos países. Cada distribuidor tiene una cartera de clientes que oscila entre unas pocas docenas y cientos. Por tanto, podemos afirmar que nuestra cartera de clientes se cuenta por miles.

¿Cuál fue su primer proyecto de desarrollo de mercado tras incorporarse a ReeR?
Mi primer proyecto de desarrollo de mercado fue la India, donde acabamos estableciendo una filial en abril. Todo empezó en mayo de 2016, apenas unos meses después de mi nombramiento en la empresa. Al principio nos centramos en buscar distribuidores locales y, en dos años, pasamos de un distribuidor a ocho. Durante mis visitas a la India, observé constantemente el potencial para crear oportunidades de negocio. Con el tiempo, tuve la oportunidad de visitar casi 200 empresas indias. En ese momento, reconocimos la importancia de contar con una persona de contacto local para impulsar el desarrollo empresarial en el mercado indio. Esto nos llevó a nombrar un Country Manager que marcó el inicio de nuestra expansión, que con el tiempo nos llevó a tener unos 15 distribuidores activos. El importante volumen de negocio generado justificó nuestra decisión de establecer una oficina subsidiaria con un equipo especializado formado por un director general, un director de oficina y tres ingenieros de ventas sobre el terreno. Aunque supuso una inversión importante, creo firmemente que India puede superar a China en fabricación en un futuro próximo, lo que la convierte en un mercado lleno de potencial sin explotar.

¿Cuántos viajes realiza al año al extranjero y a qué lugares suele ir con más frecuencia?
Suelo hacer unos 15 viajes al año, cada uno de 7-10 días de duración. Suelo programar un viaje al mes para reunirme con nuestros distribuidores, además de asistir a tres ferias comerciales internacionales. Actualmente, mis viajes se centran más en el Sudeste Asiático y el Pacífico, pero también visito Sudáfrica y Brasil, donde tenemos proyectos en curso. Cuando visito países emergentes, además de reunirme con los distribuidores existentes, siempre hago un esfuerzo por dedicar tiempo a reuniones con posibles nuevos socios comerciales.

¿Cómo abordar un mercado extranjero por primera vez?
Existe una distinción entre las actividades de exportación y las de internacionalización. En el caso de la exportación, practicada habitualmente por las PYME, el proceso es relativamente sencillo: apoyándose en un distribuidor local, se exportan los productos. En cambio, la internacionalización es una empresa mucho más compleja. En primer lugar, es crucial conocer a fondo el mercado local: evaluar su potencial, comprender la competencia, determinar la cuota de mercado alcanzable y desarrollar estrategias para lograr los objetivos deseados. Para abrir una sucursal en el extranjero es necesario elaborar un argumento comercial sólido que convenza a la empresa de invertir más en ese país concreto. Además, la adaptabilidad es esencial: no se trata de repetir éxitos pasados en otros países, sino de encajar aprovechando las características únicas de cada mercado. Es primordial establecer relaciones y aprovechar las oportunidades, ya que éstas pueden surgir inesperadamente de diversas fuentes, incluso de distribuidores más pequeños. También es importante explorar sinergias entre mercados y aprovechar experiencias pasadas. Por último, conviene recordar que a veces una estrategia acertada implica centrarse en los mercados con mayor potencial de crecimiento, en lugar de intentar estar presente en todas partes.

¿Cuándo se hace evidente que depender únicamente de los distribuidores es insuficiente para sostener un mercado concreto y que, en su lugar, es necesaria una presencia directa?
Determinar la necesidad de una presencia directa no es una decisión sencilla. Un indicador, en términos generales, podría ser el estancamiento del volumen de negocio. Si no ha habido crecimiento en un país concreto en los últimos 3 a 5 años, es importante cuestionarse la situación, especialmente si observa que el mercado local está experimentando un crecimiento mientras que su empresa no. En tales casos, puede ser necesario vigilar de cerca el país con presencia directa. También puede darse el caso de que su empresa esté creciendo, pero no a un ritmo acorde con el potencial que ofrece el mercado. Evaluar los objetivos alcanzables proporciona un indicador para medir el rendimiento. Armado con estos datos, podrá tomar decisiones informadas sobre si explorar cambios en los distribuidores, buscar asociaciones con otros o establecer una oficina de ventas dedicada.

Cuando establecen una sucursal, ¿siguen confiando en los distribuidores locales?
Por supuesto. Nuestro enfoque consiste en establecer sucursales locales para apoyar nuestra red de distribución, no para sustituirla. Esta estrategia tiene dos objetivos: desde el punto de vista estratégico, supone un aumento del volumen de negocio de nuestros distribuidores en las zonas donde se establecen las sucursales, y desde el punto de vista ético, reconoce y aprovecha los esfuerzos realizados por nuestros distribuidores a lo largo de los años. La apertura de una sucursal sirve para mejorar y consolidar el trabajo realizado por nuestros distribuidores, y ReeR siempre agradece sus contribuciones. Las sucursales proporcionan apoyo comercial y técnico directamente en la región, complementando los esfuerzos de nuestros distribuidores.

¿Qué grado de autonomía tienen las sucursales extranjeras y qué tipo de aportación se hace desde Italia?
En lo que respecta a las relaciones con los clientes, la autonomía es total. Sin embargo, en algunos casos puede ser necesaria la intervención de la sede italiana, sobre todo en cuestiones de precios. Por ejemplo, si es necesario revisar los márgenes de determinados productos para captar un cliente importante, la oficina italiana interviene en esas decisiones. Además, se presta apoyo en cuestiones técnicas. Por otra parte, el apoyo de Italia se extiende y seguirá extendiéndose al departamento de marketing, que establece las directrices de marketing y gestiona todas las actividades de marketing digital.

¿Qué mercados extranjeros son actualmente los más importantes para su negocio?
En Europa, nuestros mercados clave son España, Alemania, la República Checa, los Países Bajos, Turquía y Suecia. En Norteamérica, Estados Unidos ocupa una posición significativa, mientras que en Sudamérica, Brasil se lleva la palma. Creemos que otros mercados sudamericanos también tienen un potencial prometedor, por lo que contamos con un Director de Área de Exportación para la región. Además, en Asia tenemos una fuerte presencia en países como China, Corea del Sur, Japón e India.

¿Existe potencial de integración entre las distintas actividades de cada mercado?
Tenemos proyectos en marcha para fomentar la integración. Un proyecto significativo, en términos de integración, consiste en implantar nuestra plataforma CRM en todas nuestras filiales extranjeras. Esto facilitará la puesta en común de metodologías de trabajo y permitirá la circulación de información sobre los clientes. La utilización de un sistema CRM unificado contribuirá sin duda a nuestros esfuerzos de expansión en el extranjero.

¿Cuáles son las orientaciones actuales de ReeR para su expansión en el extranjero?
Actualmente, nuestra estrategia gira en torno a mejorar el apoyo a nuestros socios comerciales, tanto en Europa como en otras regiones del mundo. Mantenemos un gran interés por expandirnos en los mercados emergentes. Aunque solemos seguir unas directrices precisas y estratégicas para nuestras opciones de internacionalización, seguimos siendo flexibles y ágiles para aprovechar cualquier oportunidad que surja. Cuando encontramos profesionales de confianza que demuestran su capacidad para desarrollar un negocio de éxito, estamos dispuestos a invertir. Este enfoque ha quedado ejemplificado en nuestras experiencias en España y Corea, que nos han reportado un alto grado de satisfacción.